Cum sunt luate deciziile de cumpărare atunci când facem achiziții online?

Optimized precizează că între „nevoie” și „achiziție” este un proces amplu de-a lungul căruia consumatorii sunt într-o stare continuă de explorare și evaluare a opțiunilor. Analiza despre obiceiurile de consum online a fost realizată de Google pe baza datelor din Trends. În fiecare zi sunt realizate miliarde de căutări, iar 15% dintre acestea sunt noi.

O caracteristică importantă în procesul de achiziție este că oamenii folosesc diverși termeni adiționali pentru căutare, cum ar fi „cel mai ieftin telefon”, „cel mai performant laptop” sau „cea mai bună mașină electrică”. Acești termeni sunt cunoscuți în industrie drept „search modifiers”. În ultimii 15 ani a fost înregistrat un declin considerabil pentru „ieftin”, dar și o creștere accelerată pentru „bun” sau „performant”.

Cei mai populari astfel de termeni, la nivel global, sunt: „idei”, „bun”, „diferențe între [...]”, „ieftin”, „oferte”, „review” și „coduri reducere”.

Ce spune despre consumatori fiecare termen de căutare adăugat produsului respectiv?

• Căutările pentru termenul „idei” sunt asociate cu o mentalitate de explorare
• Căutările pe termenul „călătorii”, care includ și „ieftin”, rareori conțin numele brandului. Chiar dacă aceste căutări pe termenul „ieftin” sunt evaluative, absența brandului arată că pot fi și exploratori
• „Oferte” este comun mai ales în sectorul telecom și al internetului. E folosit când se caută un plus de valoare în etapa de explorare sau când sunt evaluate acest tip de servicii
• Termenul „reduceri” este folosit în retail, mai ales când e vorba de produse mai scumpe
• Termenul „sale” tinde să fie asociat cu anumite categorii din retail, cum ar fi haine sau mobilă
• Există o diferență între căutările care conțin „bun” și „review”: cele din prima categorie sunt rareori însoțite și de numele brandului, pe când cele care conțin al doilea termen (cu versiuni ca „recenzie” sau „impresii” în română), sunt deseori însoțite de numele brandului
• „Cod discount” sau „cod reducere” au crescut în căutări în ultimii 10 ani, perioada de vârf fiind noiembrie și decembrie
• Proporția căutărilor la nivel global pentru termenii „gratis” și „ieftin” este în declin, însă proporția pentru termenul „bun” este în creștere
• În România, trendul pe cuvintele „cel mai bun”, „cel mai ieftin” și „gratuit” este același ca la nivel global în ultimii șase ani

Prejudecățile care caracterizează comportamentul consumatorilor înainte de achiziție

Pe cât de complex este procesul care duce la o achiziție, consumatorii apelează la o serie de prejudecăți cognitive care pot influența decisiv alegerea finală. Asta pentru că orice achiziție, indiferent dacă e offline sau online, e decisă pe considerente emoționale sau raționale. Astfel de prejudecăți au impact atât în cazul produselor scumpe, cât și în cazul celor ieftine.

Cele 6 prejudecăți care pot crește rata de interes și achiziție

• Reguli euristice (Category heuristics) sunt scurtături sau reguli care ajută în luarea unei decizii rapide și satisfăcătoare
• Autoritatea (Authority bias) e tendința de a ne modifica opinia sau comportamentul pentru a se potrivi cu părerea unei persoane pe care o considerăm a fi o autoritate într-un anumit domeniu
• Dovada socială (Social proof) e tendința de a copia o acțiune sau un comportament care pare a fi o alegere populară
• Puterea lui acum (Power of now) se referă la tendința de a ne dori lucruri care se întâmplă mai degrabă acum decât mai târziu
• Prejudecata deficitului (Scarcity bias) se bazează pe principiul economic că o resursă rară sau limitată este mai dezirabilă
• Puterea lui gratuit (Power of free) se referă la faptul că este ceva special cu privire la un preț egal cu zero

Pe structura acestor șase prejudecăți, în analiza realizată de Google, a fost creat un brand fictiv: Gem Mobile, al cărui scop a fost de a descoperi cât de mult poate câștiga o entitate complet necunoscută, dacă reușește să atingă toate prejudecățile cognitive identificate. Experimentul a dus la câteva descoperiri interesante. Brandul fictiv a reușit să ia 50% din preferințe în detrimentul brandului preferat. Însă, chiar și cu aceste avantaje, jumătate din cumpărători au refuzat Gem Mobile și au optat pentru brandul preferat, cu toate că acesta prezenta o ofertă mai puțin atractivă.

Singura categorie unde cumpărătorii au fost reticenți la schimbare a fost brandul fictiv de cereale pentru mic dejun, Honey C’s. Doar un sfert au dorit să schimbe produsul preferat în favoarea celui fictiv, chiar dacă acesta din urmă a avut o serie de avantaje.

Optimized prezintă și câteva sfaturi în ceea ce privește mecanismele prin care brandurile pot avea succes. Înainte de toate, trebuie să identifice consumatorii care sunt în faza de evaluare. Apoi, să se asigure că mesajele se pliază pe nevoile consumatorilor aflați în stadiul de evaluare și conțin prejudecăți cognitive relevante. Totodată, concentrarea trebuie să fie pe a furniza o experiență cât mai bună utilizatorului. Nu în ultimul rând, trebuie folosite tactici precum retargetarea și crearea de mesaje specifice pentru cei care abandonează coșul. Analiza completă este disponibilă pe site-ul Optimized.