Raport GPeC E-Commerce România 2019: Cumpărături online de peste 4,3 miliarde de euro, în creștere cu 20% față de 2018

Ritmul de creștere 2019 vs. 2018 a fost mai redus comparativ cu 2018 vs. 2017, când rata de creștere de la un an la altul a fost de aprox. 30%.

Valoarea de peste 4,3 miliarde de euro face referire la toate tranzacțiile generate din România atât către comercianții autohtoni, precum și către magazinele online din afara granițelor țării.

“Dacă facem o medie, înseamnă că românii au cheltuit pentru cumpărături online aprox. 12 milioane de euro în fiecare zi a anului trecut, în creștere de la 9,86 milioane euro – media zilnică înregistrată în 2018”, spune Andrei Radu, CEO & Founder GPeC.

“Însă, potrivit Eurostat, doar 23% din populația României a făcut cumpărături online în 2019, ceea ce ne situează pe penultimul loc din Uniunea Europeană, devansând doar Bulgaria cu 22% - fapt care ne arată că e-commerce-ul românesc mai are mult loc de creștere”, adaugă el.

Cifra de 4,3 miliarde euro reprezintă strict segmentul e-tail, adică produsele fizice (tangibile) care au fost cumpărate prin internet. Nu sunt incluse serviciile, biletele de avion, vacanțele și călătoriile, rezervările hoteliere, biletele la spectacole sau la diferite evenimente, plata facturilor la utilități, conținutul download-abil etc.

Potrivit estimărilor principalilor jucători, comerțul online va continua să crească și în 2020, cel mai probabil urmând să depășească pragul de 5 miliarde de euro la finalul acestui an.

“Sectorul de comerț electronic din România confirmă trendul pozitiv din ultimii ani, astfel că și în 2019 a înregistrat o creștere de două cifre. Pentru prima dată a fost depășit pragul de 4 miliarde de EUR, ceea ce înseamnă o evoluție de 20-22% față de 2018. Există posibilitatea ca în 2020 să depășim pragul de 5 miliarde de EUR”, spune Florinel Chiș, Director Executiv ARMO.

GPeC este, de 15 ani, reprezentantul e-commerce-ului din România, adunând în jurul său cea mai mare comunitate de magazine online și organizând principalele evenimente de comerț online. Printre altele, GPeC centralizează datele și publică în fiecare an raportul comerț electronic românesc. Iată care sunt principalele cifre, statistici și estimări pentru anul recent încheiat (sursele sunt menționate în text, precum și la finalul raportului).

Valoarea coșului mediu a crescut semnificativ în 2019

Potrivit statisticilor 2Performant, valoarea medie a tranzacțiilor online a crescut semnificativ în 2019 comparativ cu 2018 atât în cazul achizițiilor făcute de pe Desktop, cât și în cazul celor efectuate de pe telefonul mobil.

În medie*, în 2019 românii au cheltuit 273 lei pentru cumpărăturile făcute de pe Desktop, comparativ cu 204 lei în 2018. Aceeași creștere considerabilă a valorii coșului mediu o întâlnim și în cazul cumpărăturilor făcute de pe Mobil – de la 170 lei în 2018, la 208 lei în 2019 (*valorile medii de mai sus nu conțin TVA).

Cât au cheltuit românii pe diferite categorii de produse?

O caracteristică importantă a anului 2019 a fost creșterea valorii medii a cumpărăturilor online pe majoritatea verticalelor de piață. Chiar și în cazul în care valoarea medie s-a diminuat, scăderea a fost nesemnificativă, iar numărul de comenzi a fost mai mare – ceea ce a condus la o creștere generală a întregii piețe de e-commerce cu 20-22% față de 2018. (*Notă: valorile medii de mai jos nu conțin TVA)

Potrivit 2Performant, cea mai mare creștere a coșului mediu s-a înregistrat pe categoria Electro-IT&C, de la 738,27 lei în 2018 la 875 lei în 2019.

Creșteri ale coșului mediu s-au înregistrat și pe categoriile:

• Fashion – de la 175,34 lei în 2018 la 185,58 lei în 2019
• Articole pentru copii – de la 242,12 lei în 2018 la 256,28 lei în 2019
• Pet Shop – de la 165,10 lei în 2018 la 186,91 lei în 2019
• Cărți, Muzică și Film – de la 104,09 lei în 2018 la 118,58 lei în 2019

Categoriile unde s-au înregistrat scăderi (de cele mai multe ori, nesemnificative) ale valorii medii a tranzacției au fost:

• Home & Garden – de la 528,07 lei în 2018 la 525,67 lei în 2019
• Beauty – de la 174,73 lei în 2018 la 172,29 lei în 2019
• Auto & Moto – de la 348,3 lei în 2018 la 342,55 lei în 2019 (sursa: GPeC)
• Adult – de la 155,7 lei în 2018 la 136,66 lei în 2019

72% din traficul magazinelor online este generat de telefoanele mobile

71,9% din traficul magazinelor online din rețeaua 2Performant a fost generat de dispozitive mobile, în timp ce 29,1% de Desktop. Comparativ cu 2018, tot mai mulți utilizatori de internet folosesc telefonul mobil atunci când navighează pe site-urile magazinelor online, procentul crescând de la 65,9% în 2018, la 71,9% anul trecut.

În cazul marilor magazine online consultate de GPeC, traficul generat de telefoanele mobile ajunge și chiar depășește uneori pragul de 80%.

63,6% din cumpărăturile online se fac de pe telefonul mobil

2018 a fost primul an în care numărul cumpărăturilor online făcute de pe telefonul mobil a depășit Desktop-ul astfel: 54,8% au fost achiziții de pe telefonul mobil, respectiv 45,2% cumpărături de pe Desktop.

În 2019 tendința s-a accentuat, tot mai mulți români preferând să cumpere online de pe telefon în detrimentul Desktop-ului, respectiv: 63,6% cumpără de pe Mobil comparativ cu 36,4% care au rămas fideli Desktop-ului.

Și din punct de vedere al valorii totale a vânzărilor online, Mobilul este pe primul loc cu 57,1% comparativ cu 42,9% Desktop.

“Concluzia principală în urma acestor statistici este că vizitarea website-urilor, precum și cumpărăturile online se fac majoritar de pe telefonul mobil, drept urmare magazinele online trebuie să își optimizeze website-urile cu prioritate pentru device-urile mobile, lucru pe care multe încă îl neglijează și riscă să piardă clienți”, spune Andrei Radu (GPeC).  

„În cadrul Competiției GPeC evaluăm magazinele online prin peste 200 de criterii care vizează prioritar User Experience și am observat că multe magazine online pornesc cu optimizările de la Desktop spre Mobile și nu invers, cum ar fi normal. Inclusiv în campaniile de marketing și în realizarea ad-urilor neglijează afișarea acestora pe mobil – iar strategia ar trebui să fie Mobile First, Desktop Second”, explică Andrei Radu.

Potrivit ANCOM, la jumătatea anului 2019 existau 19,6 milioane de conexiuni internet mobil și 5,1 milioane conexiuni internet fix.

Articolele pentru copii, produsele cosmetice și articolele vestimentare se cumpără de pe mobil

Românii cumpără anumite tipuri de produse cu preponderență de pe telefonul mobil – mai ales atunci când este vorba de cumpărături de impuls, care nu necesită neapărat o documentare minuțioasă asupra produsului sau un timp îndelungat în luarea deciziei de achiziție.

De exemplu, 77% din tranzacțiile magazinelor care comercializează articole pentru copii sunt realizate de pe telefonul mobil și doar 23% de pe Desktop. De asemenea, produsele cosmetice sunt cumpărate în proporție de 71% de pe telefon, precum și produsele din categoria Fashion – 72% Mobil vs. 28% Desktop.

Chiar și produsele destinate publicului adult sunt cumpărate mai degrabă de pe Mobil (66%) în detrimentul Desktop-ului (33%), precum și produsele din categoria Pet Shop, unde 58% dintre tranzacții se fac de pe Mobil.

Și procentul cumpărăturilor online făcute de pe mobil din cadrul categoriei Auto & Moto a crescut de la 51% în 2018 la 56% în 2019.

În schimb, acolo unde este necesară o documentare detaliată asupra specificațiilor produselor sau prețul acestora este mai mare ori sunt comparate mai multe produse similare, ponderea tranzacțiilor Mobile vs. Desktop este echilibrată:

• Electro-IT&C: 48% Mobile vs. 52% Desktop
• Home & Garden: 49% Mobile vs. 51% Desktop

Seara cumpărăm de pe Mobil, iar ziua de pe Desktop

Atât traficul, cât și numărul de tranzacții efectuate de pe telefonul mobil sunt mai ridicate seara, începând cu ora 18:00 până la miezul nopții.

În schimb, în cursul zilei (cu preponderență în intervalul orar 10:00 – 15:00), românii preferă Desktop-ul pentru a face cumpărături online.

Decizia de cumpărare se ia în aproape jumătate dintre cazuri (46,5%) în prima oră de când cumpărătorul ajunge în magazinul online, iar acest procent este în creștere de la un an la altul: 42,6% în 2017 și 45,2% în 2018. 

Potrivit studiului GPeC și iSense Solutions, 87% din cumpărătorii online compară prețurile pe 5 website-uri diferite înainte de a face achiziția.

56% din utilizatorii de internet din mediul urban au făcut cumpărături online cel puțin lunar

În mai 2019, GPeC împreună cu compania de cercetare de piață iSense Solutions au derulat un studiu în rândul utilizatorilor de internet pe un eșantion reprezentativ la nivel urban în funcție de vârstă, sex, mărimea localității și regiune. Studiul a avut loc pentru al treilea an consecutiv.

Dacă la nivel național, doar 23% din populația României a făcut cumpărături online în 2019 (sursa: Eurostat), potrivit studiului iSense cu reprezentativitate la nivel urban și exclusiv în rândul utilizatorilor de internet, 56% din internauți au cumpărat online cel puțin lunar, în creștere de la 53% în 2018.

Cumpărătorii online vizitează, în medie, 9 magazine pe an, cu o frecvență de 3-4 ori pe săptămână, în timp ce non-cumpărătorii vizitează 5 magazine online în decursul a 12 luni, cu o frecvență mai mică (1 dată pe săptămână). Cu alte cuvinte, magazinele online sunt vizitate destul de des chiar și de cei care nu au făcut încă pasul spre cumpărare. Datele au rămas neschimbate în ultimii 3 ani.

Factorii esențiali în luarea deciziei de cumpărare: prețurile mici, livrarea rapidă și notorietatea magazinului online

Ca și în ultimii 3 ani, cumpărătorii aleg să cumpere de la magazinele online cu notorietate pe piață, care au prețuri cât mai mici și livrare cât mai rapidă, aceștia fiind principalii factori în luarea deciziei de cumpărare – neschimbați începând cu 2017.

În schimb, în 2019 s-au evidențiat alți doi factori care câștigă teren în luarea deciziei de cumpărare:

• Recomandările prietenilor (Word Of Mouth)
• Ușurința procesului de cumpărare (User Experience)

Peste 20.000 de comercianți online în România

Potrivit datelor furnizate de eMAG pentru GPeC, la finalul lunii decembrie 2019, în platforma eMAG Marketplace erau înregistrați 20.119 comercianți online activi, în creștere semnificativă de la 14.749 în decembrie 2018.

Trebuie menționat, însă, că nu toți comercianții care aleg să vândă online prin platformele de tip Marketplace sau de Anunțuri dețin și un magazin online propriu, de aceea este dificil de estimat numărul magazinelor online de sine stătătoare din România.

Diferite cercetări arătau că la finalul anului 2018 existau deja aprox. 35.000 de website-uri pe domenii .RO care au funcție de „adaugă în coș” și pagină de „checkout”, așadar pot fi considerate magazine online – dar traficul mic înregistrat de acestea le fac nesemnificative în peisajul e-commerce autohton.

Ce au cumpărat românii de pe eMAG Marketplace în 2019

Conform informațiilor furnizate de oficialii eMAG Marketplace, cele mai importante categorii de produse din punct de vedere al numărului de tranzacții generate pe parcursul anului 2019 au fost, în ordine descrescătoare:

• Electrocasnice
• Tablete, Telefoane și Accesorii
• Home & Deco
• Bricolaj (Do It Yourself)
• Auto
• Articole pentru copii / Pet Shop / Articole pentru curățenie
• Electronice
• PC, Periferice & Software
• Jucării
• Îngrijire personală & Cosmetice (Beauty)

Top 10 categorii din punct de vedere al valorii comenzilor generate pe eMAG Marketplace, în ordine descrescătoare:

• Electrocasnice
• Home & Deco
• Bricolaj (Do It Yourself)
• Tablete, Telefoane și Accesorii
• Auto
• PC, Periferice & Software
• Electronice
• Articole pentru copii / Pet Shop / Articole pentru curățenie
• Jucării
• Sport & Activități în aer liber

Din tendințele analizate de reprezentanții eMAG Marketplace, verticalele cu potențial semnificativ de creștere în 2020 sunt:

• Home & Deco
• Bricolaj (Do It Yourself)
• Fashion
• Auto
• Jucării

80% plată ramburs - metoda preferată de plată a românilor în comerțul online

Potrivit procesatorului de plăți PayU, aprox. 20% din comenzile online sunt plătite online prin card, restul de 80% fiind achitate cash la livrarea produselor.

Procentul este estimativ ținând cont că există și alte modalități de plată (ex.: micro-plăți prin SMS, online banking etc.), dar care rămân, în continuare, nesemnificative din punct de vedere procentual.

Trebuie luat în considerare și faptul că cifrele furnizate de orice procesator de plăți fac referire la toate tranzacțiile online (servicii, plăți de facturi, bilete la spectacole etc.) și nu doar la e-tail (produse fizice).

Conform cifrelor furnizate de PayU din punct de vedere al plăților online prin card pentru cumpărăturile online, valoarea medie a tranzacției a scăzut cu 9 puncte procentuale comparativ cu 2018, fiind de 39 EUR.

Potrivit PayU, topul categoriilor pentru care românii au făcut plăți online prin card în 2019 (atât e-tail, cât și servicii) a fost:

• IT&C
• Travel
• Plăți de facturi la utilități
• Fashion
• Home & Deco
• Asigurări

Cum influențează Black Friday căutările pe diferite categorii în luna noiembrie

Potrivit Upswing Visibility Report – tool de analiză a vizibilității în Google, volumul de căutări pe diferite categorii de produse crește considerabil odată cu campania de Black Friday susținută de magazinele online în luna noiembrie a fiecărui an. Astfel, iată care sunt creșterile volumului de căutări în luna noiembrie pe diferite verticale, comparativ cu media volumului de căutări pe fiecare lună din an:

• IT&C – creștere cu 33%
• Home & Deco – creștere cu 24%, identic cu categoria Electronice
• Articole pentru copii – creștere cu 22%
• Fashion – creștere cu 17%
• Sport & Activități în aer liber – creștere cu 8%
• Cosmetice / Beauty – creștere cu 6%

Conform ARMO, în campania de Black Friday din noiembrie 2019, românii au făcut cumpărături online în valoare de 253 milioane euro, deși au fost vehiculate în spațiul public și cifre care au depășit pragul de 300 de milioane euro.