Negative churn – una dintre metricile relevante ale soluțiilor de tip SaaS

Achiziția unui client valid, retenția și creșterea bazei de date de clienți activi (plătitori) sunt principalele obiective ale companiilor producătoare sau cu rol de reseller în contextul aplicațiilor Software as a Service.

Ce este și când apare Negative Churn?

Negative Churn apare atunci când veniturile suplimentare vânzării de tip cross-sell/upsell depășesc încasările estimate pentru o bază de clienți dată, aflată în creștere de la o perioadă la alta. Negative Chun este un fenomen vizibil și care poate genera probleme din momentul în care companie producătoare de aplicații software comercializate în regim SaaS crește tot mai mult. În același timp, acesta este și un fenomen care accelerează puternic o astfel de creștere.

De ce și cum?

Pe măsură ce companiile dezvoltatoare de aplicații software devin scalabile și se dezvoltă tot mai mult, baza de date de clienți devine suficient de mare încât orice tip de pierdere să  poată fi înlocuită prin achiziționarea noilor consumatori. În primele 12-24 de luni din momentul lansării pe piață a unei companii dedicată dezvoltării aplicațiilor software, este încă prea devreme să se discute despre apariția a ceea ce înseamnă Negative Churn.

Pentru o mai bună exemplificare, poate fi dezvoltat modelul MRR (Mothly Recurring Revenue), care începe de la zero încasări, ajunge la 10k $ după prima lună și își continuă creșterea cu 2k $ în fiecare lună a anului din acel punct.

Curbele roșie și galbenă indică pierderile de încasări apărute din cauza anulării subscripțiilor (abonamentelor lunare) pe care le plăteau clienții (churn). Pentru o companie aflată la început de drum, cum este un start-up, relevanța pierderii nu este, în mod evident, una semnificativă.

Impactul efectiv asupra încasărilor

Una dintre recomandările specialiștilor care au analizat mai multe companii software (și nu numai) este orientarea către creionarea unui model de stabilire a prețurilor aplicațiilor software care să fie direct proporțional cu anumite metrici dinamice. Un exemplu este cel dat de Dropbox, care taxează userii în funcție de spațiile de stocare folosite, iar MailChimp în funcție de bazele de date către care se trimit Newsletter-e.

Metodologia de stabilire a pricing-ului poate include o derivare a acelor aspecte care îi dau valoare, estimarea valorii funcționalităților unice, inducerea costurilor per valori de ordin emoțional în raport cu mentalitatea consumatorului și cu tipologia produsului.

Scalabilitatea pachetelor de costuri/prețuri pentru o aplicație software sau pentru un serviciu din aceeași gamă are la bază: funcționalitățile tehnice, numărul de utilizatori, definirea indicatorului ce stă la baza gradului de utilizare a unei aplicații software

Modalități de evitare a pierderilor:

• Creșterea nivelului de relaționare continuă cu fiecare client
• Măsurarea gradului de engagement cu utilizatorii
• Identificarea funcționalităților sau a atributelor care dăunează sau care sunt puncte-cheie ale produselor
• Testarea produselor se va face permanent, fiind un proces cu o durată cel puțin egală cu cea a utilizării efective a produsului/serviciului vizat.

De asemenea, abordarea și implementarea campaniilor de up-selling în raport cu dezvoltarea noilor funcționalități ale aplicațiilor software este o altă tehnică sugerată sau de cross-selling pentru acele servicii sau produse complementare.